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疫情,正在改造传统品牌

来源:杨不坏 时间:2020-2-26 12:05:57 浏览:384626次

互联网时代,对企业而言一个特别重要的服务便是连接,突破空间、时间的限制连接到消费者。在疫情的隔离期,拥有线上渠道的企业,无疑是在品牌建设和消费者沟通上抓住了先机,而那些尚未拓展线上渠道的企业,也将会有更多的反思,从而加速数字化转型的进程。


2019年11亿+移动互联网用户,平均在线时长是5小时以上,意味着90后主流人群在线6-8小时。现在疫情期间,年轻人的在线时长,基本会达到8小时以上。
去年在某个商业峰会上我曾说过:在消费者重度数字化环境中,品牌如果没有出现在手机屏幕中,没有天猫淘宝店,没有小程序,没有线上CRM管理,就等于离开了战场,会被淘汰掉。
今年遭遇全国大隔离,所有人居家隔离,每天盯着手机屏幕。那么在此时,传统实体品牌在不在手机屏幕中,变得非常重要。有些即便无法完成交易,也可以进行消费者沟通与品牌建设。
前几日跟媒体聊疫情产生的影响,我不喜欢危言耸听,疫情对中国经济的打击没那么大,今年大家都少赚钱是必然,也仅仅是少赚点钱的问题,不会有任何毁灭性打击,要相信中国商业的韧性,相信中国人的勤奋。


相比产生的影响,我更愿意探讨疫情对品牌的改变。
经历此次疫情,品牌主对整体大环境,对商业模式,对品牌营销会产生怎样的反思,这些反思如何指导接下来的改变?这些是更有价值的探讨。
而我相信,此次疫情带来的反思,也将改造传统品牌。接下来我们聊聊疫情下的传统品牌,以及疫情后的传统品牌。以下,enjoy:

传统品牌意识转变 


疫情产生的影响是两方面的,一是消费者端,二是品牌端。
消费者端最大的不确定性,是会不会因为长时间居家隔离,产生或改变用户习惯,这个会随着时间的拉长而看的更清楚,至少现在还不太确定,但需要时时关注的问题。


在品牌端,这次疫情让传统品牌主,针对品牌数字化的决策,产生了意识层面的转变,意识的改变是改变真正的开始。
以前跟传统品牌讲数字化,他们也听,也知道很重要,但就是不着急。现在经历这次疫情,相信很多传统品牌主,开始急迫的想要品牌数字化。不管成交在不在线上,首先要完成线上的消费者服务与管理。
当全国大隔离,所有人不能出门时,很多传统品牌处于真空状态,无法营业,无法交易,也无法与消费者建立有效联系。
最近观察的一个案例,是复星集团,以前我们知道复星是做投资,现在实际上现在深度介入到投资的品牌中,进行产业运营,比如豫园、青岛啤酒、亚特兰蒂斯酒店、Club Med度假村等等,复星如何介入并帮助这些传统品牌?


因为此次疫情,让决策者看到了品牌数字化的急迫性,意识开始转变,传统品牌如何将消费者服务与沟通管理转移到线上,如何实现品牌数字化?

重新理解直播 


第一个显性的转变,可能是对直播的理解。
2019年最火的营销场景,是直播卖货,似乎所有品牌都陷入了魔怔,带货成了第一诉求。去年我也写文章说,直播带货再厉害,也带不出宝洁,带不出耐克阿迪,品牌就是品牌,带货没那么神奇。
这几天我们看到品牌都在做直播,BMW在天猫直播,Nike在腾讯直播,复星带领17个品牌在抖音直播,还有更多品牌在线上开启了直播,但这些都是为了卖货吗?并不是,是为了消费者沟通与品牌建设,在疫情期间保持消费者连接。


2020年,我们要重新理解直播,理解带货直播之外的直播价值。
2月16日,复星联合旗下17个品牌在抖音不间断直播了16个小时,全天超过200万次观看,峰值在线1.2万人。但数据不重要,重要的是此次行为,与行为带来的趋势方向。
一场直播对于整个直播行业是沧海一粟,但对于传统品牌或许是一道曙光,对于复星旗下的数十个品牌,就是探索的一个方向。我们根据这场直播来聊聊我对直播的重新理解。
首先是品牌沟通:预计今年品牌做直播,将会从单一的卖货场景,向更加多元化延展。复星此次17个品牌同时做直播,更多的是在疫情期间做消费者沟通。


我们从内容上来看,松鹤楼的国宴大厨线上教你做点心,黄金品牌普及宝石知识,德邦证券做年轻人的第一堂投资课,以及宅家健身,茶道文化,保险知识,珠宝鉴定等等。以知识输出为内容主体,品牌沟通的同时,也为消费者带来知识价值,但都没有直接成交。
然后是品牌场景化:之前与淘宝直播的朋友聊,谈到淘宝直播的未来,可能很大一部分的淘宝直播,是为了做详情页的升级,直播是介绍产品的,服装在身上转一圈并跟你讲讲搭配,不粘锅真的炒个鸡蛋试试,所以直播是做品牌场景化的展示。


大多品牌通过直播进行场景营销,复星此次直播,是营销内容场景化的尝试,在疫情期间为消费者创造价值。
每个品牌对直播的需求不一样,有的适合日常直播,有的可能适合节点性直播,根据自己的需求来选择直播平台,制定直播计划。比如复星旗下数十个品牌,接下来可能要各自制定不同的内容策略。


卖货是结果,不是目的:2019年大家对直播最大的误解就是卖货,直播能卖的商品很有限,且并不高效,大家的误解来自于实时成交,即时满足,而品牌是延迟满足。
2020的年直播依然可以做,而且可能频率更高,但每个品牌都要想清楚目的,为什么要直播,希望获得什么,而不是一味的卖货。
传统品牌在疫情期间,已经初步显现出直播功能的多样化,有些的天猫直播,有的在抖音或者腾讯直播,面对的人群,达成的目的,给到消费者的价值,都是不一样的。


在疫情结束之后,更多的品牌应该反思,如何更好的用好直播这个工具,用来服务品牌。

 品牌数字化服务入口 


经此一疫,相信更多传统品牌主,对数字化意识能转变过来,并非成交在线下,线上就不重要。线上是消费者入口,就算是一家餐厅,消费者也是先看看大众点评才走进去。
不管做直播或者短视频,都是品牌内容建设,这些都很重要,但需要有个品牌阵地,作为用户服务的入口。
上面我们聊的复星案例,现在只是做了一场直播,是在方向上的尝试,接下来可能要全面的进行数字化改造。甚至复星可以作为产业集群打通多个品牌的服务建立数字化体系。
消费者服务与管理的数字化,建立线上消费者入口,是当下很多传统品牌都需要做的。品牌需要知道消费者是谁,在哪里,以及如何快速沟通,不管是自建平台还是嵌入现有平台,各自都需要找到解决方案。


在所有平台中,我个人认为微信服务号加小程序,可以适合很多品牌。首先要转变意识,不再把微信当做内容平台,而是改造成服务平台。不管内容在何处传播,线上的消费者可以聚拢到品牌微信上。
首先微信日活超过10亿,所有消费者都在微信上;其次微信几乎是唯一不限流的平台,微博与抖音等平台都已经对官微限流,粉丝比较虚;然后微信小程序可以有更多的延展性,满足不同品牌的个性化需求。


比如顺丰的公众号基本不再更新内容,变成了数字化服务的基础设施,现在所有顺丰下单都在公众号与小程序中。
对于更多消费类品牌,比如复星旗下这些品牌,不管是文旅度假村或者时尚奢侈品,线上数字化之于他们更多的是入口与服务,相当于O2O,在线上进行消费者服务与管理,在线下体验或成交。
比如刚刚过去的情人节期间,Louis Vuitton 开设微信小程序快闪店,通过有行动力的公众号内容,加上线下销售人员向老顾客分享的方式,同比去年销售额翻倍。相信未来更多传统品牌会选择这样的服务模式。


而对于大快消类如何做品牌数字化,又是另一个问题,比如宝洁,比如伊利蒙牛,比如手机品牌,他们如何做数字化消费者管理,在什么平台建立阵地,或者更本质的问题,要不要做消费者管理?是他们需要思考的问题。
疫情加速数字化品牌建设
记得很多年前刚有互联网时,有人做过一个实验,只借助互联网可以几天不出门,当时是大新闻。而现在全国大隔离,所有人都可以只借助互联网不出门。
要说疫情对品牌的影响,除了抱怨经济损失,更多的应该是自省,应该在这个特殊时期发现品牌缺陷,未来如何补足。


面对重度数字化的社会环境与消费者,不管多传统的品牌,都要完成数字化改造,都将是数字化品牌。
首先我们探讨了一个显性的变化,是品牌对直播的观念发生改变,从去年的直播卖货,到现在的场景化营销。复星带领旗下17个品牌在抖音进行了一场16小时不间断直播,进行线上消费者沟通。
复星从纯投资往产业运营逐渐转型,借助此次疫情的契机,开始对旗下品牌进行数字化改造,相信未来这些传统品牌都将成为数字化品牌。


然后很重要的一点是数字化消费者服务,不管成交与体验在何处发生,互联网都是消费者的入口,消费者一定先从互联网了解某个品牌,然后再走到线下,消费路径已经发生改变,成为了从线上到线下的O2O消费。


随着消费路径的变化,品牌的数字化服务变的非常重要,如何建立品牌数字化入口,如何在线上做消费者服务与沟通,将是疫情为传统品牌带来最大的反思。


以上,希望此次疫情带来的,更多是反思与改造,能够让传统品牌,改造为数字化品牌。(本文完)

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