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解读2019年纪录片行业发展

来源:《电视指南》杂志(国家广播电视总局主管)、传媒内参 文/时瑞泽 时间:2020-1-13 1:27:46 浏览:312345次
《2019年纪录片行业调研报告》多维驱动,行业形成“ 新燃点 ”


2019年是国产纪录片多方位蓬勃发展的品质提升年。中国纪录片行业总体向好的趋势并不令人意外,这主要基于近年来纪录片行业积极寻找产业发展新驱动,稳扎稳打保证内容质量,转换语态发掘潜在用户,拓展新平台、新技术下纪录片的新形式。


经过近十年的发展,中国纪录片产业市场化程度不断加深,多角色入局赋能纪录片产业,形成以电视台为主力,以新媒体为重要支撑的产业格局。然而,中国纪录片产业的投资市场并不疯狂,始终保持稳定增长的模式,这样的调性其实更契合纪录片的精神内核,不至于走得太快、太远而忘了前行的初心。


2019年,纪录片“内容为王”的核心并未改变,此外政策、互联网、用户、产业市场等多维驱动中国纪录片稳健发展,推出数十部有口皆碑的作品,为未来行业的“全面爆发”点燃了引线。


政策驱动力:

新时代的“国家相册”

纪录片被称为“国家相册”,承担着讲述中国故事、传播新时代正能量的责任,记录着中华民族的伟大创造与辉煌成就,是向世界展示华夏文明光彩的窗口。


近年来,国家更加重视纪录片在传播正能量与社会主义核心价值观方面的作用。2010年,国家广播电视总局下发《关于加快纪录片产业发展的若干意见》,提出了纪录片产业发展的总体要求与主要任务,构建了纪录片整体市场体系及发展战略。2013年,“加强版限娱令”下发,为纪录片占领“时间”与“空间”,大大加快了纪录片产业化的速度。


2018年6月,《关于实施“记录新时代”纪录片创作传播工程的通知》指出,总局目前规划从2018年到2022年,开展编制百部纪录片重点选题规划工作;扶持“记录新时代”纪录片精品创作;扶持“记录新时代”中国梦短纪录片创作;扩大国产纪录片播出需求;实施纪录片人才培养工程;实施纪录片海外推广计划等具体工作,推动纪录片产业繁荣发展,增强国产纪录片传播力影响力。



国家对于优质纪录片的政策利好倾向不减,造就了一定程度的内容缺口,从而使得民营企业、新媒体平台纷纷加入上游制作端,推动上游制作端快速成熟,进而促进中国纪录片产业蓬勃发展。


2019年是中华人民共和国成立70周年,在“共庆祖国华诞、共享伟大荣光、共铸复兴伟业”的浓厚氛围之下,中国纪录片行业也持续发力,在大主题之下推出众多优质纪录片,如《航拍中国》《激荡中国》《我们走在大路上》《长江之恋》《石榴花开》《原声中国》等。


其中,《航拍中国》选取中国多个省区,将镜头聚焦各省区自然、历史和社会发展等方面的内容,展示中国大美自然景观和丰富多彩的生态环境,彰显经济建设的辉煌成就,揭秘“中国奇迹”背后的创新动力;《激荡中国》从经济社会发展的视角回望与梳理新中国发展史,围绕制度创新和技术创新这两个核心概念,建立对过去70年中国发展的叙事框架。


豆瓣评分高达9.2分的《我们走在大路上》把70年来中国共产党带领全国各族人民进行社会主义革命、建设、改革取得的辉煌成就和宝贵经验作为主线,倾情呈现亿万人民在社会主义道路上不懈奋斗谱写的壮丽史诗。


《长江之恋》是国内首部4K拍摄记录长江的大型纪录片,讲述了长江儿女在社会变迁、绿色转型中的鲜活故事;芒果TV自制纪录片《石榴花开》选取7个少数民族,通过记录他们在日常生产和生活中的点点滴滴,展现少数民族的脱贫攻坚和文化特色,以小见大地勾勒国家发展变化;爱奇艺自制纪录片《原声中国》以中国各地的民歌为载体,用歌者的故事讲述命运、用旋律见证历史的变迁。


“大主题、主旋律、正能量”是2019年中国纪录片的内容核心,但在纪录片的表达形式上不拘一格,“小人物、小切口、大情怀”的叙事方式同样广受欢迎。


《一百年很长吗》中通过讲述在佛山学习蔡李佛拳和痴迷于舞狮的小伙子黄忠坚、新疆哈萨克族做马鞍子的老爷子阿合特在一年当中面临的生活故事和人生抉择,让观众感知百年生命中那些关于生活的勇气与坚韧。《可以跟你回家吗》是一部都市群像微纪录片,出租车司机、少女主播、全职妈妈,影片用镜头展现人们生活的酸甜苦辣,探索他们褪去社会角色后的真实人生。


这些纪录片虽然没有宏大的叙事,却用平淡朴实却蕴含深意的镜头记录着新时代的精神与人性微光的温暖,也体现了当下中国纪录片内容的丰富多元,以及记录视角的转变。


中国传媒大学中国纪录片研究中心研究人员李宁在接受《光明日报》采访时说:“传统特色鲜明、受众年轻化趋势明显、媒介平台壁垒逐步被打破、国际合作持续深入,如今的纪录片正在以更富特色的积累与全新的姿态迈向新时代。”


互联网驱动力:

新媒体赋予纪录片新灵魂

互联网正逐渐解构纪录片原本“深奥”“高格调”的教科书形象,原本冗长且令人困乏的传统影像形式也与互联网的跨平台、碎片化、互动性相融合而重新焕发光彩。


新媒体纪录片的诞生,改变了纪录片原有的生态属性。新媒体纪录片以主流视频平台、短视频平台、新闻资讯平台、自媒体平台为媒介,以极强的活力拓展了纪录片的题材方向、表现形式与传播渠道。


《2019年中国纪录片发展研究报告蓝皮书》数据显示,从2017年到2018年,新媒体平台在纪录片领域的生产投入,较其他平台有了显著提升,生产体量已经跃居至第二位。


B站、优酷、腾讯、抖音等新媒体平台都在纪录片领域持续发力,相关数据也较为可观,逐渐成为中国纪录片行业的主力军和新的增长极。2019年,B站活跃的纪录片观众人数已经突破6500万,数据对比2019年5月,B站纪录片的日均流量和日均覆盖人数都保持了同比三位数的增长;2019年,优酷的纪录片播出总量达到了700小时,其中国产纪录片播放量接近500小时,占比70%以上。


文化学者周逵曾表示,“当前的纪录片正在尝试走出单一的电视平台,探索着多平台的融合创新。因而,视频网站成为当前纪录片的新舞台,突破了传统电视媒介的局限,取得不俗反响。未来纪录片将成为各新媒体平台的新宠,商业资本的注入也将进一步扩张,新媒体将以更贴近用户的传播方式与电视台比肩,改写纪录片版图。”



新媒体纪录片不仅快速抢占了用户的大量时间,还积累了不俗的口碑,它何以“异军突起”?


首先,新媒体纪录片形态多样,其中短纪录片更能够契合当下网民的内容消费习惯。在当下短视频行业发展迅猛的背景下,以真实生活为创作素材逐渐衍生出传播速度快、制作成本不高、时长5~30分钟的纪实类短视频广受欢迎。


2019年,美食短纪录片《早餐中国》上线推出,获得了口碑和流量的双丰收。4月,第一季推出时,豆瓣评分7.9分,播放量3.3亿,全体网民掀起“晒早餐”运动;10月,第二季推出,豆瓣评分上升至8.9分,播放量超1.5亿,豆瓣华语口碑剧集榜排名第一,五大话题阅读量破7亿,主话题“早餐中国”微博热门话题榜TOP1,微博热门话题榜美食榜、情感榜双榜TOP1。《人民日报》如此评价:“《早餐中国》的每集只有短短5分钟,正如早餐一样短小精悍,却为开启新的一天提供了超强动力。”


其次,新媒体纪录片带有天然的“跨界基因”。跨平台传播方面,《城市24小时》在发掘中国城市魅力之外,还联合网易云音乐、快手等APP推出相关话题互动,多角度强化播出热度,表现了纪录片传播形式的无限可能。跨形态合作方面,“纪实性综艺”突出内容质感的“真实”,淡化人设屏障下的“秀”。这也让《奇遇人生》《忘不了餐厅》《是面包,是空气,是奇迹啊》成为泛滥“娱乐性综艺”中的清流。


《奇遇人生》导演赵琦觉得,“大家对很多东西的向往,和纪录片本身希望探究世界的真实性有一定区别,这让我思考,大家看综艺节目的理由是什么?大家想从这里面获得怎样的憧憬?是日常生活里面没有看到的新鲜东西,还是对以往生活更多的挖掘?这是综艺节目和纪录节目受众不同的要求。”


再者,新媒体纪录片带来的“视角转换”一定程度上启发了行业的内容制作方向。贴合生活、真情实感;见微知著、专业严谨,针对影片类型以及用户需求,适当调整讲述视角、镜头语言以达到“圈层突破”,为传播纪录片的价值内核做好了必要的前提。


或许传统媒体与新媒体之间的纪录片人不是“硬碰硬”、无法兼容的竞争关系,他们之间更像球场上通力合作的队员,各尽所能、资源互通,“比赛”才能更好看。


优酷副总裁、优酷泛文娱内容中心总经理干超说:“互联网在不断发展当中,但我们所追求的价值是永恒不变的,包括对文化的尊重、对文化的再造创新和对人性的探讨。”


用户驱动力:

纪录片应该拍给谁看?

2012年,《舌尖上的中国》火爆走红,引发全民关注和话题探讨,纪录片重回大众视野。此后《我在故宫修文物》《风味人间》《人生一串》等大批国产纪录片相继而出。与此同时,纪录片的创作、传播、受众等层面都发生了巨大的变化。


首先,纪录片的用户群体发生了变化,为纪录片拓宽领域提供新动力。原本“高阶层、高学历、高收入”的纪录片理想型观众并不能支撑纪录片产业发展新趋势,于是中国纪录片产业不断发掘潜在内容消费者,重塑纪录片理想观众的固有形象,盘活互联网上大量的用户资源。


2019年以来,“女性群体”“年轻人”越来越多地出现在纪录片大数据用户画像中。通过优酷大量后台数据显示,纪录片收视人群比例正在发生变化:美食类纪录片《大地私宴》的女性用户比例达到65%;观察类纪录片《他乡的童年》女性用户高达76%;优酷全站的人文类节目中,年轻观众的占比高达75%。


以女性为主的纪录片节目登陆各大网站,比如由著名主持人朱丹发起、爱奇艺联合出品的旅游人文类IP《丹程》,以当代中国人的视角,拜访和融入异域国家的普通人,记录他们平凡而卓越的人生故事,以真善美的价值观,引发观众情感共鸣。


近日,各大平台纷纷发布2020年纪录片计划片单,优酷将打造嘉宾为曾宝仪、蒋方舟、鲁豫的纪录片节目,构筑女性文化多彩的风景线;腾讯视频在“V视界大会”上发布,除潮流主题外,也在探索育儿等题材的纪录片;爱奇艺则准备发力探索陪伴式纪录片。


其次,纪录片用户群体对于知识的需求不断增加,纪录片的核心认知价值也被不断认可。互联网时代信息爆炸却多半无用,这一定程度上造成了知识焦虑;同时人工智能推荐算法容易造成信息茧房,过高的圈层壁垒于社会无益。而纪录片相较于其他信息形式,具有知识浓度高、内容层次深、认知成本低的优势,能够一定程度上满足人们对于知识的新需求,深入浅出地讲解专业知识,还能适时地澄清社会误解。比如《人世间》《手术两百年》等医疗类纪录片积极传播科学专业的理念,通过纪实的手段让观众换位思考,积极构建和谐的医患关系。


同时,纪录片用户群体也对于纪录片的内容题材、呈现形式提出来新的要求。“沉浸式”“交互式”是年轻用户喜闻乐见的内容消费方式。沉浸式的要求,便是期望纪录片能以独特的视角讲述故事。2018年,BBC具有里程碑意义的作品《王朝》就是区别于过去《地球脉动》《蓝色星球》的上帝视角,而是深入动物的生活,展现它们最戏剧性和最激烈的生存故事,让观众身临其境,沉浸其中。


“交互式”是“沉浸式”的向外延伸,弹幕文化是很重要的互动方式,这也是纪录片在B站火爆异常的原因。“第一遍不带着弹幕看,第二遍带着弹幕看”,观众的弹幕与评论能够提高纪录片的附加值,也让创作者获得了大于纪录片本身的收获和快乐。

产业驱动力:

纪录片的盈利模式
2019年,中国纪录片行业的盈利模式呈现多元化发展,主要以广告销售、版权售卖、IP授权及衍生品开发等为主,但广告销售仍为主要收入来源。



电视台纪录片有着丰富的优质资源,千万元级的投资制作作品越来越多,头部效应凸显,逐渐形成对产业发展的带动作用;为企业高端定制纪录片也成为其盈利来源。


中国纪录电影发展缓慢,在制作时市场意识和市场导向不够强,作品定位、营销发行、产业链延伸环节的运作机制不成熟。同时,观众对于纪录电影的认知不完整也是纪录电影市场的困局。


新媒体纪录片重视内容IP化运营。《人生一串》依托第一季打下的口碑,不断开发自身IP品牌价值,用广告客户、付费用户以及周边产业“反哺”优质内容本身,最后与创作方四者构成深度绑定关系。



《人生一串》第二季的创意番外、片头标版、片尾彩蛋等具有商业色彩,在不影响正片质量的情况下最大化利用内容侧商业资源。此外,《人生一串》还开发了手办盲盒和线下体验店。相关线下店面即刻大火,曾创下了单天最长排队时长8小时的纪录。
优酷独播的考古解密类纪录片《古墓派》,上线100天,优酷内容开放平台分账百万级,通过优酷为其量身打造的品牌化运营、数据赋能和精准市场宣发,《古墓派》成为国内纪录片领域考古探秘类的超级IP。
2020年,优酷人文还将加大资金投入力度,从上游的项目投资到中游的播出推广、下游的产业开发,全方位扶持国产纪录片的创作生产。在传统的广告和发行收入之外,优酷还可以打通阿里系生态,以自制合制、联合招商、平台分账、衍生开发等多种方式,提供更丰富的市场变现手段。
广告收入占比偏高的结构性失衡问题是电视台纪录片和新媒体纪录片的通病,各平台都在积极推出平台分账模式、开发纪录片产业链、延伸纪录片内容IP价值。



运筹帷幄,纪录未来

2019年被誉为“4K+5G”元年,超高清影视产业被带上风口。《航拍中国》《风味人间》《他乡的童年》等多部纪录片都是4K影像,尤而《航拍中国》第二季更是使用无人机、载人机和轨道卫星进行多层次影像呈现,使用VR摄像机在平面影像上进行特效呈现,并采用“一镜到底”场景飞行拍摄等手法。


2020年纪录片最大的趋势是“技术”。新技术将带来新视角,让枯燥的内容更有趣,让知识更有质感,让观众身临其境,这是技术的贡献。


此外,纪录片内容制作的大方向仍然是以用户为核心,并将其营销、精准投放到目标用户,因此,分众定制模式与C2B分众放映模式将成为纪录片产业发展的一大趋势。


同时,纪录片是国家文化的“金名片”,文化折扣率较低,能够较好地对外宣传国家形象,打破中国形象塑造的被动状态。2020年,中国纪录片行业的出海作品与国际联合制作内容将继续增加,积极调整对外传播语态及策略,用纪录片讲好中国故事。
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