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触网六年,屡破纪录,青岛啤酒电商是如何成长的?

来源:新经销 时间:2019-11-26 1:00:05 浏览:419942次

2019年11月11日凌晨,上海宝华中心26楼办公室掌声不断,零点十五分,青岛啤酒天猫超市销售额已超2018年双11全天。二十四小时后,青岛啤酒再次刷新纪录。天猫旗舰店双11当日销售同比增长212%,在京东青岛啤酒夺得京东POP店铺第一名,获得京东酒类增速第一。
2019年,是青岛啤酒触网第六年。六年来,青岛啤酒电商屡破纪录。作为中国啤酒品类电商,是如何做到连续增长的?
故事要从2013年说起。
2013年,青岛啤酒电商团队成立,这个仅有四人的部门,面对的是一个充满机遇和挑战的市场,第三方代运营成为了青岛啤酒敲开中国啤酒品类线上运营大门的敲门砖。
这一年双11,首次触网的青岛啤酒取得了双11单日销售额占全年销售额的16.8%的好成绩。
首战告捷,让青岛啤酒看到了电商的魅力,同时也诞生了电商部门独立运营的想法。

然而,这一次的决策,却让青岛啤酒电商陷入了困境。

-01-试错:青啤电商入坑


线上运营看似简单,实则要考验团队的运营能力,选品能力和物流能力。尤其对于啤酒品类,重货低毛利,更需要专业的电商团队。看似蓝海的线上,实则暗潮涌动,和许多刚触网的品牌一样,初出茅庐的青岛啤酒电商也交了学费。


 1. 自建仓库,仓配分离,效果不佳


2014年,独立运营的青岛啤酒电商部门成立,在物流布局上,使用自建仓库运营,同时外接快递上门提货的模式支持零售订单发货。这一年青岛啤酒电商销售规模增长400%多,让整个团队信心爆棚。
然而,刚刚积累起来的信心被2014年的双11所击破,面对暴增的订单,青啤电商供应链面临着巨大的压力和问题。大促期间仓库人手不足,仓库操作专业化、机械化程度低,分拣发货动作纯人工,时效慢、错发漏发问题频发,客户满意率不高等一系列问题相继出现。
发货延迟直接影响着消费者对青啤电商的体验,2014年的双11增长的销量和客户体验不佳如影相随。


2. 线下运营线上,不专业


随着青岛啤酒天猫超市和京东自营店的成立,店铺运营成了青啤电商新的难题。由于人员有限,当时的天猫超市和京东自营店均由线下区域来运作。
线下的运营和线上不同,线下渠道以规模化优势,通过终端货架陈列和推头打造来实现产品的动销,具有滞后性,而线上则多以短平快,紧跟热点节假日在短时间快速发起活动,利用价格和促销手段吸引流量。用线下的手法运营线上店铺,显然不能脱颖而出。


 3. 营销滞后,缺乏宣传


2015年之前,青岛啤酒公司并没有重视电商渠道对品牌的宣传作用,仅仅以价格战为主在线上求生存,这种用利润换取销量的做法,显然不能为青岛啤酒带来持续性的销量增长。
谁能想到,拥有品牌优势和良心价格的青岛啤酒,在线上却陷入了困境,仅凭每年双11的完美数据,并不能支撑青岛啤酒电商的长期发展。青岛啤酒电商团队明白,要想在线上有所突破,就必须求变。
 

-02-求变:主动变革与强强联合


以流量为王的天猫、淘宝和以强大物流为傲的京东,是中国电商两大巨头,青岛啤酒电商明白,要想做好线上运营,不仅自身要变革,而且要强强联合,实现资源利用最大化。于是青岛啤酒电商开始了一系列变革。

1. 关闭自建仓库,接入专业化电商仓配物流


时效性,准确性,高效率的物流体系是电商决胜的关键,2015年,京东物流和菜鸟物流朝着社会物流企业的方向开始对外开放,双方给青啤电商抛出了橄榄枝。
2015年6月青岛啤酒电商关闭自建仓库,开始与京东物流和菜鸟物流合作,通过两大物流平台的资源整合,达到规模效益,不仅降低了成本,而且提升了客户体验,强强联合,是青岛啤酒电商迈出的重要一步。
2016-2018年,青岛啤酒产品全线接入京东物流和菜鸟物流的全国仓储体系。
2019年青岛啤酒电商和菜鸟做了订单流的信息优化,订单直达仓库,提高了时效。
至此,青岛啤酒电商拥有了强大的物流体系,保证了线上产品能够快速、高效、准确送达消费者手中。


 2. 培养人才,专人运营店铺


在店铺运营方面,青岛啤酒大胆启用年轻人,培养专业的线上店铺运营人才,线上店铺均由店长负责运营,统筹电商公司管理运营,快速提升市场占有率。

专人运营,紧跟消费热点,紧跟平台节奏,结合不同活动力度要求,选品参与平台统一活动。店长负责制能够按照计划设置电商团队基于公司品牌规划、产品策略、爆款计划等,来提升门店竞争力。在此过程中青岛啤酒电商团队培养了一批优秀的年轻店长。 


3. 强强联合,强宣传重产品


面对7亿淘宝用户和4亿京东用户,青岛啤酒电商团队深知单凭价格和促销很难在竞争激烈的啤酒品类电商中立足,青岛啤酒电商必须做出改变。
在宣传上,青岛啤酒电商积极与头部平台合作,联合发声;在产品上青岛啤酒进行精准定位。经过一系列改变,2017年,青岛啤酒线上全渠道销售额增长高达74%,其中双11单天销售占比5.7%。
 

-03-创新:新消费时代的新营销


六年发展,青岛啤酒电商团队从当初的四人,变成了现在的四十多人,年轻化是青岛啤酒电商团队的标签,正是在这群年轻且充满创造力的团队中,依托天猫、京东两大平台的青岛啤酒电商正加速发展。在新消费时代,青岛啤酒电商用新营销的方法来满足更多消费者的需求。


 1. 直播带货、社群营销一个都不差


2019年双11,青岛啤酒在预售期通过薇娅的直播,为青岛啤酒经典系列创造了5分钟销量突破两万箱的记录,成交件数超2018年双11预售16倍。除了网红带货,青岛啤酒电商团队还培养员工,打造属于自己的“网红”,青岛啤酒电商团队每天都会在淘宝直播固定日播,通过与消费者的互动,传递百年品牌的魅力。让消费者在与冰冷的商品中间增加了一个有温度的人,拉近了品牌与消费者之间的粘合度与信任度。

同时,青岛啤酒还积极探索社群营销,早在2018年,青岛啤酒就进入社交营销,通过建立微信群、在朋友圈进行传播销售,2018年9月青啤定制化原浆3L罐商品就卖出了330多万。 


2. 店铺升级,提升消费体验


2019年,青岛啤酒天猫旗舰店启动天猫2.0,利用天猫VR技术打造青岛啤酒博物馆全景体验店,让消费者随时随地参观青岛啤酒博物馆,了解百年品牌的发展历程。升级后的天猫旗舰店,店铺流量转化率提升,新店铺更好的承接了天猫公域营销IP流量,双11期间天猫会员体系的引入和搭建使得销量提升,线下的扫码淘彩蛋领劵,特色的互动方式增强了品牌与消费者的互动性和趣味性。 


3. 新营销,不止于平台


面对庞大的年轻消费群体,青岛啤酒电商除了平台间的联动之外,将场景延伸到了更远的地方,除了与天猫联合的国潮行动,青岛啤酒博物馆奇幻夜。还与京东平台和海信电视联合打造了趣打开线上传播。与苏宁联合推出定制版苏格拉底白啤。在助力品牌线上销售的同时,又起到了品牌年轻化的宣传作用。 


新经销点评:


青岛啤酒电商六年的发展,也是中国啤酒品类电商发展的缩影。从用低价收割流量,到用产品提升品牌;从单一的产品维护到品牌的线上运营,从以传统电商平台为主到尝试直播和社交电商。青岛啤酒电商团队从不放过任何一个可能改变自己的机会。 聚焦头部平台运作,深挖市场占有率,做精店铺做透市场;保持行业高客单价的领导地位,不做负毛利产品,对新兴平台和社交电商积极尝试、有节奏的布局,是青岛啤酒电商这些年来所遵循的底层逻辑。作为一个很“潮”的百年品牌,青岛啤酒非常愿意尝试不同的营销玩法,通过一系列的互动营销,增强品牌的场景营销价值,形成品牌记忆,培养新一代消费者。 随着线上流量接近天花板,面对需求多样的消费者,我们不应该陷入价格战之争,而是通过不同的营销方式,不同的产品组合来满足不同的消费者,贴近消费者,如今的电商,拼的不仅仅是销量,拼的是品牌力、产品力、客单价、复购率。 从2013年到2019年历经六年发展,作为青岛啤酒创新营销事业部一个重要部门,青啤电商在不断试错中调整,在不断变革中发展,在不断创新中前行。成为了国内啤酒行业线上运营的成功典范。

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