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原百度贴吧运营总监独家分享:落地性强的运营规划怎么做?

来源:人人都是产品经理 时间:2019-9-28 1:19:06 浏览:321529次

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A公司一位运营总监在关注竞品时,发现了市面上某一款新推出的产品,它的线上线下场景结合的裂变增长获客玩法新颖,且引流效果好。


总监认为自己在很难有从0到1的创新时,应该抓住机会尽早尝试去做,并在这个活动方式借鉴上结合自己产品,加强线下线上的场景闭环,于是向上提出,希望投入资源进行类似活动运营推广,以增加获客量提升业绩。


当总监兴奋地将这个想法告知老板时,老板听过之后摇了摇头,并没有直接赞同。


总监有点失落,总感觉自己的新想法被否定了。老板看到总监的神色,说到:


其实我并没有完全否定你的想法,只是,你在这个总监的位置上,牵一发动全身,也就意味着你更需要用全局性视野来统筹业务,而非习惯性地停在原来的执行思维层上。


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正如这位老板所说,无论你是运营总监、高级运营经理,还是运营团队负责人的角色,当负责独立业务、担任管理者时,要以更全局、更长远的战略视角来统筹规划,而非把目光聚焦在短期、固定的结果上。


那么,如何根据自身业务需求进行的整体运营规划,并能真实落地执行达到预期呢?


接下来,给大家结合具体案例分享下。


1.关注竞争与策略,用运营战略推导业务竞争方案


一般来说,在战略定位时,常用的运营战略有差异化战略、低成本战略、集中化战略这几类,但首先要通过明确与分析问题、评估现状与资源、战略落地与效果评估,来采取相应策略推导出业务竞争方案。


具体的,来看看百家号是如何进行规划与落地的。

百家号当时的现状问题,主要是作者圈口碑差,那么口碑差,导致收入低,没有流量,百家号DAU距离竞品差距太远;

进一步,可以用追问的方式来思考,比如,百家号流量短期能不能有大幅提升?如果流量不能有大幅那可以提升单价吗?如果不能提升单价,为什么?我们还有什么资源,可以用其他方式吗......追问盘点后,发现有百度最大的流量源支撑,后续可以寻求这个流量源的支持。那么这个过程就是对现状和资源的评估。

接下来需要考虑如何使用百度自有大搜索资源,如何获得高层支持,百家号内容转化为搜索结果的投入和成本预算是怎样的,效果评估上如果需要提升流量的30%-45%才能实现差异化目标,那该如何落地?

接着就需要通过前期的这些思考准备,来推导出百家号业务的竞争方案。

差异化的竞争策略上,想要让产品/服务/品牌形象与竞争对手有明显区别,首先可以利用百度优势,搜索信息流双引擎驱动短期流量提升30%;其次利用百度优势将大量百度联盟有优质内容生产力的伙伴转化,比如短期转化多少万作者;

低成本战略上,对比竞品平台的作者分成后,可以反其道行之,将广告收入完全返还作者。然后通过百度的销售优势,将广告收入全部返还给作者,那么相当于作者收入提升100% 

集中化战略上,主攻细分垂直领域,将其中五个细分领域给予更大流量支撑,增加50%的流量供应;在保证覆盖率前提下,主攻腰部作者,打造20个大IP,目的是打造品牌影响力......

以上就是百家号通过运营战略推导出的业务竞争方案,接着计划执行上,需要哪些要素呢?


2. 运营规划的计划与执行五要素——人、财、物、数据、时间


运营规划落实到具体执行,需要围绕这五个要素展开,这里以一个平台作者拉新的细分事项来拆解:


执行人员——确定合适的执行者,对于一个需要对平台作者拉新,提升平台作者覆盖率、留存率、促进优质内容稳定创作输出的岗位,显然一个具有较强商务谈判能力、对于用户运营有足够经验,对优质内容有一定判断能力的运营经理。


费用要求——相应的投入产出是怎样的。百家号中平台作者的拉新的预算费用需要定多少,有没有可能实际会超出预算,如果会超出,那后续需要什么措施去确保按预算执行。


资源需求——为了能够顺利完成指标拉新平台作者,需要动用哪些资源。比如为了能够找到足够的找到足够优质的作者,需要动用百度内资源、百度系资源,线上资源位,线下场地资源等,那这些相应的资源需要对接哪些人。


数据指标——拉新平台作者这项任务,会有许多细分指标,比如会包含作者覆盖率、作者单价、作者的活跃度以及文章质量的数据量化衡量等。


时间表——对于拉新平台作者这项任务,运营时间节奏是怎样的。通过对数据指标的拆解,比如需要在Q1季度完成多少业务指标等。


当然,上面的内容只是整个运营规划中的冰山一角。


3. 在团队统筹管理上,如何激发团队的积极性达成业务目标?


一个团队管理者,为了能够让团队发挥主动性达成业务目标,激励机制很关键,接下来分享下大家相对比较关心的——KPI激励考核制定中的原则和方法。


具体的原则与方法,一是需要根据大的战略目标,自上而下的逐级分解,一直达到团队内每个员工的头上;二是关注组织需要的业务产出与结果,而不是执行过程的细节;三是尽可能转化为数据,便于衡量与分解。

举个例子便于大家理解:

首先,看公司战略层的,比如某公司战略目标是xx年内成为行业XX排名的媒体公司;

其次,拆分到具体的部门目标就是,市场指标要超过竞品的多少,关键指标DAU和用户使用产品的时长要超过多少,优质文章占比达到多少,每季度的增长率要达到多少;

最后,运营规划上细分到团队个人的,比如xx经理的平台拉新作者每年或者每个季度要谈判多少个作者,在哪些领域要完成多少个作者的拉新,作者的质量如何保证,头部作者覆盖率要达到百分之多少......


以上运营规划干货都来自【运营总监修炼之道】前百度贴吧运营总监@张新泳老师的分享。

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