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10倍用户增长的方法论,全在这里了(万字干货)

来源:运营黑板报 时间:2019-9-11 1:19:03 浏览:523119次

最近这段时间,行业内热词频现,私域流量、KOC等等,当一种现象演变成“趋势”时,总会引来不少的解读,有的是就现象而论现象,也有的是同一种现象换个概念重新解读。面对着新现象,要做的不仅是抓住其背后的本质,更要找到系统性的应对策略。


前些日子,有一篇大约是“KOL已死,KOC当兴”的文章,引起了众多同行的讨论。

 

回想起之前的各种新零售已死、渠道已死、电商已死、定位已死、团购已死等文章,我们做的既不是殡葬业,也不是老酒装新瓶的流水线作业。

 

其实把视野稍作拉伸,以更大的业务类别,更长的时间周期,更宽的业务规模范围,再来看这样的概念炒作,不免感叹,所谓社区团购,私域流量,KOC,非新生策略也,实则术矣。

 

但只要是术,就有其适用范围,当然也更谈不上“此术牛逼,彼术OUT”了——每一种“术”以致“方法论”都有其局限性,在某一个时间段,某一种业务类型,某一阶段业务规模下,某一个业务节奏区间内,适用而已。

 

这些文章观点,无意再去聊骚,此文只想谈谈:


  • 这些新概念背后的本质是什么?

  • 这些“用户增长术”之间的关系是什么?

  • 如何推演新的“用户增长术”?

 

01

这些新概念背后的本质是什么?

 

社区电商的本质,其实是将线下的社区的交易关系放到了线上。

 

小时候大家都经历过小区门口的小卖部老板娘,和小区里的每个哥哥姐姐大爷大妈都很熟络的阶段吧。社区电商其实就是将这样的关系搬到了线上。

 

而之所以会发生这样的变化,本质的原因在我看来是因为:

 

1.供应效率的提升

 

供应链的大幅度迭代,使得供应效率大幅提升,纯线上的购物效率已经没有特别明显的优势,反而单笔订单物流费用的占比偏高。

 

京东自建物流,分布式仓储推动了整个供应链速度的提升,随后的外卖业务,Luckincoffee的短时间咖啡到手的递送能力,都依赖于运输路径的数据化,分布式网络结构的快递运输网络——就像线上网络一样,数据包的传递过程和快递包的传递过程,开始有了相似之处。

 

这极大的培育了用户的“懒”:从懒得外出吃饭采购,到懒得下楼,到懒得出门。

 

而与此同时,运输工具的进一步优化,又使得运输过程中的货物损坏率能够持续下降,因此实际物流成本也在降低。

 

综上,物流的成本下降来源于三个方面:

 

  • 多个订单一份运费;

  • 运输过程中的货物损坏率大幅度下降;

  • 由于运输的路径优化,运输时间缩短,节省了时间成本。

 

而且,作为供应链源头的产地农场,也有越来越多的年轻人参与管理,他们适应了通过手机和网络进行交易和沟通,各种工具的便利性,使得他们可以同时管理更多的渠道分销下游,这使得社区团长也可以直接和有价格优势的货源进行沟通,协调物流,完成交易。

 

商品交易,终于开始在供应链货源环节进行竞争,供应链是最重要的胜负手,产品决定了能够提供的长期价值。

 

2.信任成本和距离有关

 

世界似乎是平的,于是高铁一天之内从南到北,于是有了更多人全国Base;但仿佛只要中国人“根”的意识依旧在,信任的成本就和距离息息相关。

 

明朝时期,广东人下海贸易,为了在广袤海域上能够顺利合作,完成交易,就必须要构建更好的信任基础。而为了构建更好的信任基础,就必须要自报家门;而自报家门后,就更容易和同乡人达成合作和交易,这也渐渐影响了广东潮汕一带的宗族意识。

 

同样地,这股潜意识,其实深深地根植于我们每个人的潜意识中,大家在同一个小区,同一栋办公楼的社群里,同在软件园上班,不免就多了几分信任。因此在社区社群里面的销售,天然就更容易获得大家的信任,更不要说社群的沟通更直接,反馈更及时,这样更能够快速将信任的大厦建立起来。

 

3.懒就是要更直接、更个性化的服务

 

我们被宠爱着逐步变懒,甚至懒得自己去挑选商品,懒得去自己搜索看评价评估水果的好坏,恨不得有什么问题张嘴一问,就有人回复直接给答案(所以AI音响们,你们的服务能力任重而道远啊)。

 

但在社区社群里完成电商的交易就有这样的便利性:卖家更接近你,更容易完成直接快速的沟通;于是有问就有答,要求有回复,服务更直接,也更个性化。

 

私域流量和KOC可以一起聊聊,因为私域流量总是和KOL联系在一起。

 

所谓私域流量,就是唤得动,联系的上,理解的透,需要的时候可以连接,可以转化,可以直接沟通的用户流量。

 

前两天看到某公众号对“私域流量”的解读是“属于你的流量”,“公域流量”是“属于大家的流量”——希望火眼晶晶的产品运营人,都有识别大忽悠的能力。

 

我们必须清楚地认识到:没有什么流量是属于你的,也没有什么用户是忠诚的;品牌要对用户忠诚,用户却没有任何理由对品牌忠诚。

 

当面对同类产品的几个品牌,大部分情况下,我们即便有了倾向选择的品牌,但选择消费的心态仍然是开放的——谁表现好就选择谁,谁表现不好,立刻换一个品牌消费即可。

 

实际上KOC也好,KOL也好,只是影响的能量不同,支付的费用不同而已,换成头部KOL,腰部KOL,尾部KOL的说法,想是更容易让人理解了。

 

在这其中,有明确的分界线么?

 

并没有。

 

对于一个小品牌而言,100W粉丝的KOL就是头部KOL了;而对于一个大品牌而言,1000W粉丝的KOL才可以成为头部KOL——所以对于每个品牌而言,都有自己的头部KOL,腰部KOL,以及尾部KOL的划分。

 

而私域流量也并非和公域流量有什么非常明确的分界线划分,而仅仅是与用户链接的紧密程度的差异而已。

 

其实在保险经纪的萌芽期,就有私域流量这回事儿。


20年前,我妈就是她朋友的私域流量,给全家人配置了不少现在看起来没啥用的保险;

15年前,私域流量就是那些留下了邮箱,留下了手机号的用户;


7年前,私域流量就是那些下载了APP可以被APP推送通道推送信息的用户。

而现在私域流量更多就是加了微信,加了社群,加了公众号关注的用户。

 

变化的本质是用户习惯于接受信息和交流信息的方式发生了变化而已。而运营私域流量的根本没有发生变化,那就是了解他们的需求,不断地用新的内容和新的服务满足甚至超越他们的需求,不断获得他们的反馈,不断响应他们的反馈,以达成更紧密的关系。

 

4.未来有没有可能有新的变化?

 

只要用户接受信息的方式会发生变化,运营用户的平台就一定会发生变化。

 

5G全面上线后IOT 时代的正式入场,使得家居产品,电子产品加上屏幕,就可以替代现有通信方式。

 

VR眼镜的成像技术成熟后,也有可能会替代部分获取信息的方式。

 

不知哪个时候,造词家们会不会造出一个新词叫做KOT:Key opinion thing;也许因为和汽车的独处时间长,不易被外界打扰,汽车最有可能会成为Key opinion thing。

 

当然以上YY都不重要,重要的是:媒介会发生变化,通信的手段会发生变化,获取信息的有效渠道会发生变化,这都是一定会发生的事情,可并非用户增长的本质命题。

 

关注技术的应用革新带来的变化,可更要关注那些不变的东西。

 

不变的是:不论用户如何获取信息,向用户传递信息和用户沟通信息,总是需要媒介的;而品牌需要不断加强和用户之间的媒介粘性,不断增多和用户之间的媒介数量,不断加强这些媒介上的曝光信息;而加强曝光信息,不仅仅指的曝光的频次要多,更重要的是曝光的强度要大,这样的“强度”指的是——一旦曝光就给用户留下深刻的感受,有可能是极致的美与炫酷,也有可能是极致的有趣和出乎意料。

 

当然,以上“媒介”这个词,我更愿意用“触点”来替代。

 

触点就是品牌和用户接触的点。

 

一件有品牌理念、品牌LOGO的衣服是触点,一个加了用户微信的品牌账号是触点,一首与品牌有关的歌曲是触点,一个与品牌相关的符号也是触点。

 

当然,在公众号中呈现给用户的内容,在传统传播渠道上给用户呈现的内容,甚至背着品牌书包,坐地铁的员工,穿着工作制服穿梭于大街小巷的员工,贴着品牌LOGO的车,这些统统都是触点。

 

触点,是品牌有机会向用户传递信息,和用户接触的那个点。

 

而私域流量和公域流量两者相比:

 
  • 私域流量有更确定更精细化的用户画像,公域流量的用户画像,也一定存在,但相对模糊。


  • 私域流量对你有更强烈的信任——因为在私域流量中,你和用户的交互频次更高,触点的建设更多,传递的信息更丰满,信任的基础更好,用户对于小错误也更有可能愿意包容,私域流量的用户可能会持续买单,不仅仅是为商品买单,也更愿意持续接纳你的新观点,而公域流量的用户更多是看你表现。


  • 但因为这样的紧密度和链接度,私域流量覆盖的用户毕竟有限,运营资源永远不会无穷多,所以越是紧密的流量,投入越多的运营资源,越是不紧密的流量,投入越少的运营资源,似乎是一个看起来对的道理。

 

但不同的资源总会带来不同的回报,公域流量可以覆盖的用户更多,而私域流量中的用户也并非绝对不会流出。

 

到底是哪一类用户池在当下这个阶段更应该投入资源去加大运营力度,这和业务的规模、产品的消费频次高低、需求的刚性程度、业务所处于的发展阶段都有很强的相关性。



以上图为例,不同的产品类型和业务类型,决定了公域流量和私域流量的转化差距,是否能够达到这么大的差距。

 

公域流量所能够带来的用户所能提供的长期价值,有可能非常值得在业务的当下阶段,重资源投入到公域流量的导入和运营上去。

 

如果你始终认为私域流量更先进,只用以私域流量的模式运营用户就好了,那只能说明你的业务量还太小,你能够用于运营用户的资源还太少。

 

一个猕猴桃农场,一年只有2个月的销货期,但有极大的生产量,它应该把优先级放在私域流量池的建设上,将用户转化进私域流量中,在私域流量池中不断销售?还是拓展渠道资源,快速将销售的网络建设出来?

 

Luckin coffee在起步之初,资金充分,随着门店快速开业,门店的品牌曝光天然就带来了新流量,这时应该把资源放在私域流量的建设上,还是公域流量对渠道资源的拓展上?而到了在现阶段,又应该把精力放在哪里?(注:对于Luckin Coffee而言,APP更多承载了他的私域流量,而微信成为了他拓展公域流量的战场,所以私域流量的定义和工具无关,和品牌与用户之间的粘性相关。)

 

一个婚礼策划公司,应该去做私域流量的建设,还是公域流量的拓展,获取更多渠道资源?而花艺公司,又应该去做私域流量的建设,还是公域流量的拓展,获取更多渠道资源?

 

所以,世上本无优劣之分,只是基于具体情况的选择而已,对于销售来源的选择,和业务的阶段,和当下的业务目标,和消费的高低频,和消费的刚性与否,都息息相关。

 

私域流量的本质,其实就是那些和你粘性更高,你更了解也更了解你,叫得动,运营的了的用户群体,看似是区分于公域流量,但其实和公域流量之间没有那么明确的分界线。只是程度的差别而已。

 

02

这些“用户增长术”之间的关系是什么?


社区电商≈团长渠道。

 

团长渠道:是有社区区域属性的微商渠道,也是有社区区域属性的私域流量。

 

私域流量:严格来讲属于自有渠道,但又不完全等于自有渠道,因为自有渠道是不用付费的,但私域流量池中部分核心用户的调动可能需要付出一定的成本。流量覆盖能力是否强,销售转化能力是否强,取决于日常维护的基础用户数,也取决于日常在用户群体面前维护的人设和所推荐产品的匹配度。

 

KOL也好,KOC也好,是否带货和角色设定有关,和日常推广的商品的频次和数量也有关系。

 

KOL,KOC,社区团购,本质上都是渠道类型的一种,简单解释下:

 

在上面的图片中,提到了一种传播能力强,但是转化能力弱的渠道模块,于是可能有同学会问了,在品效合一的当下,难道我们还需要只有曝光,没有销售转化的渠道资源么?

 

需要!!

 

只是用不用这样的渠道取决于三点:资源能力、业务规模、渠道整体的策略型结构布局。

 

我们之前有提到触点的多少,触点传递的信息,会影响用户对品牌的判断,在品效合一这件事情里,其实就是我们增加了曝光。

 

虽然在曝光渠道上没有形成直接的转化,可由于这样的曝光是面向用户的一个有强度的触点,所以产品在另一渠道的销售转化上有了大幅的提升。

 

曝光本身就是对用户的一次提醒,提醒他在方便完成转化的渠道上更迅速完成转化。

 

我们可能都有类似的体验:

 

  • 本来双11的规则太复杂,不打算买东西了,但在地铁站、在公交牌上看到了双11的广告内容,于是还是关注了一下双11的活动,多多少少买了些东西;

     

  • 本来已经不打算吃东西,看到朋友圈有朋友半夜发出了烧烤图,于是立刻打开外卖APP,点了一单烧烤。

 

谈完了这些渠道的分别,再来说说这些市面上流行的“用户增长术”,它们本质上都在说的不是增长术,而是一种用户来源,可以分为以下这样几种:

 

  • 自媒体渠道:KOL也好KOC也好都属于自媒体渠道,在自媒体的渠道类型中,还可以具体的区分为公众号自媒体、短视频自媒体


  • 社区渠道:社区电商就属于社区渠道,代表了这样一种用户来源有强烈的地区属性,地区属性的背后是物流费用可以多合一,也就衍生出来了团购属性。比如各种不同类型的BBS,包括贴吧、豆瓣、小红书、知乎等,也都是非常典型的线上社区渠道,作为渠道运营,上去发些软文帖子,也是很常见的吸引用户的手段。


  • 社群渠道:类似于群主、微商,就是社群渠道的具体对接人,推广模式对接人在社群里发布推广信息,在微信朋友圈发布推广信息——这也是知名热词“私域流量”,不过在这里,企业选择的投放的渠道是别人的“私域流量”。


  • 分销渠道:具备销售能力的合作渠道,有一部分公众号媒体平台具备销售的能力,并且可以分销产品,一些团购平台,推荐商品的平台,有销货能力的淘宝店都可以是分销渠道。


  • 异业合作渠道:主要是为了和对应量级的平台,互相置换用户,或者以资源置换用户,来获取用户的增长。这种玩法很常见,就像单车还在疯狂竞争的时期,常常能够看到骑摩拜在某平台吃饭打折,骑ofo去某地方看电影免单这样的跨界合作。


  • 自有渠道:企业自己拥有的微信公众号、微博的推文通道,自有社群推广,自有账号朋友圈推广,APP的推送渠道,短信和邮件的触达渠道,自有的短视频平台账号等等,这也是企业建设的自有流量池,其中和用户粘性相对高的渠道称之为“私域流量”。对于Luckin coffee而言,私域流量一定包括了APP的用户,而对于很多消费品类似于完美日记而言,私域流量更多是指的公众号粉丝,社群成员。


  • 老用户渠道:裂变,用户带用户的玩法。裂变的本质是用户带用户,但具体用户带用户的规则,用户带用户的激励细节,是有很多可打磨的地方。

 

而大公司也还会储备一些的更具势能的渠道:

 

  • 分销平台型渠道:例如小米有品,网易严选,云集这样的大型电商。


  • 品牌曝光型渠道:有非常多的媒体类型可以选择,除了有线上的公众号等平台可以做投放,APP的开机广告,小红书的达人投放,都是线上渠道中可以选择的品牌曝光型的渠道,当然线下还有很多品牌曝光型的渠道可做选择。

 

当然以上广为流传的“用户增长术”,增长的核心并非来源于选择什么样的方式去影响用户,选择哪一类用户来源,而是在影响用户过程中,以什么内容,什么细节的设计,什么样的流程流转路径,来打动用户,形成真正意义的增长。


在业务的不同阶段,如何利用这些不同类型的渠道,做到真正的“用户增长”呢?


谈到用户增长,就不得不谈到用户增长三个阶段的重要影响因素:

 

1.产品驱动时,靠信任的影响力

 

如何构建信任?

 

除了产品本身不能掉链子以外,在渠道上如何更强地构建信任?

 

首先是搭建信任的基础。这个时候,我们更多的就需要动用私域流量池了。

 

私域流量池用户信任的大厦建设得更好,更容易完成产品使用的第一步,与此同时和转化型的KOL合作,也能够借用KOL说服用户的势能,说服用户对产品的信任。

 

信任也可以来自异业合作渠道的背书,寻找信任势能相对高的渠道,建设合作,获取背书。

 

其次,是降低用户选择的成本,有两种常见路径:

 

第一种是营造使用产品的场景。

 

《合伙中国人》中曾经有一位烤箱产品的创始人介绍产品,这款烤箱不仅仅有我们常见的功能,也可以用来煮饭、做菜,可以说是能够替代大半个厨房的功能。

 

于是评委问这位创始人,凭什么可以卖这款产品出去,创始人给出了大量的数据,可就是没能说服评委。

 

后来,一个评委说“看起来,像是一个单身女性的厨房”其实这就营造了一个使用产品的场景——当我们将使用产品的场景展现在用户面前,用户才能快速做出消费决策。

 

第二种是接受用户有体验期。

 

用户有体验期的方法有很多种设计的具体方式,C端业务的体验期设计方式更加成熟和多元。

 

得到可以赠送给好友7天的听书卡;网易考拉的黑卡和爱奇艺这样的视频平台也都有1个季度会员的超低价格体验;化妆品有小样的设计,电影有预告片的设计——这统统都是为了降低用户选择的成本。

 

当然,现在电商领域基于已经通用的七天无理由退换货政策,更是极大的降低了用户选择的成本,而这些手段本质上都是以不同的方式在给予用户体验期。

 

降低用户选择成本时,还有一点很是要紧,但算不上是路径,而是执行过程中的细节:说服用户的故事情节和路径设计。

 

  • 让用户简明扼要理解产品的核心优势的内容设计;

  • 让用户能够快速感同身受购买后能够获得的好处的文案设计;

  • 美美的图片;

 

这都是转化率提升中,非常具体的细节设计,而这样的设计,未必有标准答案和模板可以套用。

 

某知名线上教育平台,在上线商品海报和课程海报时,都会反复做多个版本的海报描述,来测试转化率的最优解;而这里的转化率是表面数据指标,所体现出来的正是能否快速说服用户选择。


产品驱动的阶段,产品的体验细节当然是最最重要的事情,细节的打磨离不开用户不同的使用产品的场景——在不同场景中,具体使用的路径,以及路径中那些会让用户兴奋与喜欢的Aha时刻的设计。

 

体验是分层次的,也是分层级的,还是可以系统打造的。

 

维度有二:不同分层的体验、不同流程环节下的体验。

 

体验是分层次的。例如:本文的核心观点是最核心的体验,本文的排班和设计是次核心的体验,打开本文,以及文章结束后是否有相应的解决方案和出口,是第三层次的体验。

 

体验也是有环节和流程设计的。读者可能在不同的场景下阅读了本文,在阅读时,扫描文中二维码时,阅读完文章之后,转发文中图片海报,也可能会转发文章,转发之后可能得到的朋友圈的评论,这些都是基于这篇文章的体验,是作为作者可以重点策划的体验环节。

 

有了分层次的体验的梳理,才能够将更多的精力资源,放在更核心的体验层次,有了分层次和分流程的体验的梳理,才能够交付更完整更系统的体验。


体验要成为好体验,就必须要超越用户的预期。

 

体验=惊喜感*可覆盖的量级*迭代速度

 

体验与惊喜感,惊喜能够覆盖的量级,以及惊喜能够迭代的速度都息息相关。

 

要实现惊喜感需要有营销思维的支撑;要能够覆盖客观的量级,需要有产品策略的支撑。


实际上体验是非实时的,用户体验了服务之后,可能需要很长时间才能够形成对体验的评价。一方面因为用户需要对比,才能够形成评价,另一方面,用户并不能第一时间感受到体验带来的价值,而是需要过一段时间才发现这个服务更新带来了更好的效果,从而形成对体验的评价。

 

所以要打造更好的体验,需要去跟踪一段时间用户对体验的感受和评价,不能仅仅依据用户当下的评价,就形成对于体验交付的结论。

 

2.数字营销驱动时,靠大量的渠道运作能力

 

快速拓展销量的能力,就是运作渠道的能力,而运作渠道的能力是由:渠道拓展、渠道运营、渠道内容策划、渠道过程跟进,共同构成的。

 

但渠道的拓展、运营、内容策划、和过程跟进,要能够做到有的放矢,必须要能够理解渠道的效果是什么,为什么,怎么看?

 

渠道在我看来有这样三个核心价值:

 

  • 曝光量级 ≧ 建设认知

 

渠道首先要有广泛的建设消费者认知的价值,要能够建设消费者的认知,就需要具备一定的曝光量级。

 

什么是曝光量级?就是能够覆盖的流量数据。

 

所以我们要更好的运作渠道,就需要知道渠道的曝光量级,能覆盖影响多少用户,能够获得多少流量,能够获得什么样的流量,以及如何去和这个渠道建立合作。

 

  • 获取精准用户 ≧ 完成转化

 

更重要的是:曝光之后,渠道能够帮助我们加速完成转化,拿到销售的结果,当渠道对消费者有很强的说服力时,当渠道上所投放的内容有很强说服力时,渠道就可以发挥出转化的效果。

 

所以我们要更好的运作渠道,就需要知道渠道的获客量级:能影响多少用户形成转化,能够影响的用户是什么样类型的用户。要能够在这条渠道上拿到更好的销售效果,所需要的内容细节应当怎么设计?这条渠道所适合的产品是什么风格的产品?这条渠道的定价应该以什么方式定价?以及不同产品大约在这条渠道上能够拿到什么结果?

 

  • 信任背书 ≧ 品牌势能加持

 

为什么微商们总愿意在朋友圈放出来央视的广告又报道了我们的产品,新闻联播又提到了的产品,其实央视的广告、某某新闻联播就是可以进行品牌势能加持的渠道。

 

当然央视是势能极高的渠道了,还有一些渠道也具备一定的品牌势能的加持,但可以便宜很多,例如高档办公楼的电梯广告,或者是知乎大V回答问题时提到的品牌。

 

所以我们要更好的运作渠道,就需要知道渠道是否具备品牌背书的效果。

 

渠道能够向什么样的用户群体进行背书,在背书的这个触点上,用户接受信息的强度和效率是什么样的?为了更好的为品牌势能加持,所需要的内容细节应当怎么设计?这条渠道所适合的产品是什么风格的产品?这条渠道的定价应该以什么方式定价?

 

3.靠溢价与忠诚,完成品牌驱动

 

品牌驱动时,靠渠道做基础信息的曝光,靠头部KOL做品牌内容和调性的提升,靠腰尾部KOL(也就是KOC)完成品牌之间的互动,补充品牌的调性。

 

品牌本身就是资产,品牌本身就在构建用户的流量池,只要品牌愿意,并且方法得当,很容易就可以将流量池的用户转化为私域流量池。

 

私域流量池是术,品牌才是长期价值。

 

有意思的是,从产品驱动,到数字营销渠道驱动,再到品牌驱动的逻辑,其实和传统商业的操作方式发生了颠倒,过去是先品牌驱动,再渠道营销驱动,然后是产品驱动。

 

上了30岁的小伙伴一定记得,当年步步高火遍天下的路径,就是首先拿下了央视的广告,然后大家看了央视的广告之后,发现销售渠道也都布局了步步高的产品,于是体验了一下,还不错,于是步步高就此名成天下。

 

这背后的变化实则是因为,现在的用户越来越相信自己的判断,而不是平台的选择或者名人的背书,尤其是年轻一代的消费者,甚至连品牌背书也越来越不在意,真正成为只选择适合自己的商品,而非品牌商品。

 

只有在认可产品的价值的基础之上,营销渠道所建设的眼花缭乱的触点才能够开始发挥价值,说服更多用户。

 

用户变得更聪明了,个性化的柔性生产能力覆盖更多的生产线了,大家都更关注产品本身的价值了,市场上的商品颜值更高、更多元、场景更细分了。

 

未来的增长绝不仅仅是术的比拼,产品的体验才是终局的胜负手。

 

03

如何推演新的“用户增长术”


“用户增长术”总是层出不穷,追根究底,是用户接触信息的方式、习惯,用户接触信息时的状态,在影响着用户给是否愿意尝试产品,成为产品的用户。

 

所以基于产品去设计,用户使用和想用的场景,产品和用户接触的触点,以及触点之上所需要呈现给用户的内涵,是格外重要的。

 

1.场景

 

场景说到底,就是用户在什么情况下会用这款产品;而这个情况包含了这样四个要素:时间、空间、人物、事件。

 

营造场景,就打开了那扇让用户走入产品的大门。

 

当然,这样的场景并非是凭空创意出来的,而是用户本来就可能存在这样的需求(显性需求+潜在需求,潜在需求包括了用户不知道自己有的需求,和用户现在没有但未来会有的需求)。

 

通过对于用户使用场景的深度挖掘,让时间、空间、人物、事件这四个要素变得显而易见,然后通过产品的功能,渠道的触达,与这四个要素匹配,诱发用户放大需求。


用户(人物)在旅行过程中(空间)碰到有趣的事情(事件)的时候(时间),照片不能很好地记录当下的氛围和心情,需要视频才可以记录。


新手妈妈(人物)一个人在家带孩子(人物)时(空间、时间)碰到孩子突然掌握了某个动作,或者说出了一些很有趣的句子时(事件),很想要排个视频记录和分享出来。


擅长手工的厨艺高手(人物),总是在口头分享做菜的流程,但仍然不过瘾感觉不通透,于是想用视频拍下来做菜的过程(事件),所以选择在一个周末(时间),好好地打扫干净厨房(空间)做一餐,并用视频记录下来。

有了这样一些典型的场景,短视频的平台,就可以基于食品分类,母婴分类,旅行分类去设计打磨不同的产品细节,推广细节。

 

从产品细节来说,旅行的用户记录时氛围的呈现很重要,所以BGM也就是配乐很重要。亲子的视频反而更需要录制下来孩子清晰的声音,妈妈也要方便地打上字幕才能够更清楚呈现孩子的状态。做菜的视频需要能够长时间录制,但是能够快剪成一个短视频,加速表达做菜的步骤和成果。而这些场景所需要的产品体验的细节都有所不同。

 

从推广细节来说,内容层面为了诱惑这些用户更快速地进入场景,产生使用产品的欲望,可以不断强化这些典型场景的价值,“一个人在路上,但很多人在风景里”、“在同一个地方录制视频,然后相遇”等等。渠道的选择,也可以和用户旅行,用户一个人在家带孩子,用户做菜时可能会接触到的媒介相结合,类似于蚂蜂窝、旅行翻译器、亲子公众号,菜谱平台这样的渠道进行推广。

 

实际上所有好内容,不论文字,视频,音乐,味道,都是可以营造场景的——正是因为有了这样的场景,我们才特别容易进入到文章中、音乐中,去感同身受。

 

而那些眼花缭乱的新名词(KOC、社区电商什么的),其实也长于用户的新场景。

 

用户渐渐把更多沟通、交流的时间从电话,从短信,从线下转移到了微信中,用户渐渐把更多付费的行为从线下、从淘宝转移到了微信中,在微信中形成交易的场景就越来越成熟了,这才有了基于微信生态的社群电商、私域流量的说法。

 

用户渐渐把获取信息的主要来源,从搜索,从微博,从大V,从专家,从某些专业平台,转移到了一些特别有人格魅力、仿佛邻家姐姐的个体营销者(也就是KOL)的短视频和公众号,这才有了IP营销,网红带货的说法。

 

而基于社群这个沟通的平台,我们发现用户有在社群里分享商品的动力,也有在社群里获取消费攻略的述求,在社群里有一起拼团买商品的需求。

 

那么,基于这些场景,就可以打造出一套“私域流量”运营的逻辑的方法:

 

从场景的角度出发,我们更有可能先于其他人找到那个和用户沟通的平台,也更有可能先于其他人找到那个和用户沟通的方式。


2.触点

和用户的触点,也就和用户之间传递信息的媒介如何出现,出现的频次,出现的内容,也极大程度影响了用户的决策。

 

我们也许不经意间,在公司楼下看到了送Luckin coffee的小哥儿,就决定上楼后点个Luckin coffee,看到Luckin coffee的小哥那个瞬间,就是我们和Luckin coffee之间的触点。

 

也许我们刷朋友圈的时候,看到一个朋友转发了某一篇文章,本来是没有兴趣的,但当我们发现很多朋友都在转发同一篇文章的时候,我们可能就要点开看看了,这些不断地看到的被转发的文章,就是一次又一次的和这篇文章之间触点。

 

触点的累积,以及触点上信息的传达,影响了我们使用和消费的决策。

 

而有的触点是有效的,有的触点是无效的。

 

有效的触点,用户会在这里停留,会接受信息;无效的触点,用户不做停留快速通过。

 

以这个角度来看,电梯广告一定是比高速路旁广告更有效的触点——因为在电梯里,用户会做停留,更容易接收到广告牌传递出来的信息。

 

而之前网友们给ofo出谋划策,ofo可以增加APP开屏广告,以及退款页面也可以上广告,而已用户是否会接受信息,是否会停留来判断;如果ofo真的开放广告投放,我们也不要去投开屏广告——因为开屏广告是相对无效的触点,而在退款页面,用户会等待,会关注还要排队多少名,会接受信息,所以是更有效的触点。

 

同样,在社群里,用户会主动接受信息,在浏览公众号时用户也会主动接受信息,用户选择关注公众号本身就是“主动的信号”,想要接受信息的意愿的传达,用户在浏览朋友圈时也是主动想要了解信息。

 

正是因为在社群,在公众号,在朋友圈用户都在主动获取信息,所以社群、公众号、朋友圈是对用户十分有效的触点,这也才有很多人专心于打磨微信三件套,来运作私域流量,以求达到更有效地影响用户。

 

用户愿意主动接受信息的触点有许多,存在需求的场景也有许多。

 

从场景的角度,从触点的角度去思考,用户的需求所对应的空间、时间、事件、人物到底是什么,在这样的空间、时间、和事件以及人物关系中,有效的传递信息的触点有哪些?这就是更本质的思考。

 

而场景和触点也会发生变化,新的APP 会带来新场景和新触点,新内容会带来新场景和新触点,新的技术会带来新场景和新触点。

 

关注这些新的场景和新的触点,我们就能找到新的“用户增长术”。

 

但这样的用户增长术其实还不够完整,因为我们找到了一个有机会的场景,找到了一个有机会的触点,可在这个触点之上,我们应该如何打磨呈献给用户的内容的细节呢?


3.触点之上:激励规则、体验设计、产品规则

 

不怕没细节,就怕细节没框架。

 

我之前和很多运营小伙伴都有过交流,他们分别策划过很多曾经火爆一时的活动,却很难将活动的成功经验不断复制,原因其实是:之前火爆一时的活动所依赖的是他们的创意、直觉以及好运气,但缺乏一套相对系统的打造触点上内容的框架,因为欠缺了这样的框架,可能会使得他们少考虑一些细节,最终成功的活动经验难以复制。

 

好的项目结果,一定来源于彻底且细节完善的项目执行。

 

触点之上,重点需要交付给用户的是:激励规则、体验和具体的产品规则。

 

三者同时兼备,都不拖后腿,就可以在触点上交付出一个好的内容。

 

虽然私域流量做的人很多,看似简单,但并不是每个人都能很好地运营好私域流量,如果我们将问题聚焦,其实差距就在这三个方面。

 

在私域流量中,有没有给用户充分的激励?有没有超出预期的体验?有没有与之相对应的产品策略?

 

某培训平台,就是非常擅长运营私域流量的平台。

 

最开始,他们承诺交付的是有质量的营销运营类课程,可每一堂课都被这个团队活生生打造成了一个营销案例。

 

课程开始前的课程推广,就会综合使用各种各样的品牌资源联动,之前甚至包下了地铁站,在地铁站内贴上了50余位营销人的营销语录挂牌,还请到了各种品牌的高颜值模特在地铁现场走秀——当时的这个动作,被很多新闻媒体主动收录报道。

 

课程开始后,不仅仅课堂的现场超有仪式感:

 

有淳朴的课堂仪式和流程,有精致的堪称大片的摄影照片,有总是想不到的伴手礼,有为长期学员(也可称为私域流量)特别预留的座位。

 

而与此同时,随着这个平台的发展,创始人一直在着力于邀请一线城市的大神老师,来自案例真身背后的操盘者来讲课,不断地串联课程学员,促成学员之间的市场合作,加入这个圈子的用户的确得到了远远超出预期的体验和收获。

 

而这样的交付结果也使得这个圈子的用户越来越紧密——因为不仅仅是课程平台和用户之间的触点更多,强度更大了,用户与用户之间的触点的加强,也使得这个圈子成为了一个更紧密的圈子。

 

而体验之外,激励规则和产品规则的设计,同样重要;只是激励规则未必来自于钱的激励,可以是人际关系的更丰富带来的激励,可以是成就更多的项目带来的激励。

 

很多品牌都很善于综合使用激励规则和产品规则,拼多多和淘集集就是典型的代表:在购买、推荐、分享、拼团的路径上,埋下了无数个激励点,而这些激励点也都和产品使用的深度息息相关,总之体验一下,你就知道。

 

产品策略通常需要基于用户的成长逻辑设计,在触点之上,可以更清楚让用户感受到和这个平台长期相伴的价值。

 

以前文提到的培训品牌为例,就为核心用户提供了新的产品,包装打造这些核心用户成为品牌的代言人,这既是激励规则,也是产品策略,当然也是用户体验的极大放大。


从激励规则的细节设定来说,要设计什么样的核心用户可以有对应的内容包装;


从产品策略的细节设定来说,用户需要和品牌之间互动达到什么程度,体验和了解达到什么样的深度,才可以体验这个代言人产品;
从体验细节的设计来说,如何放大被采访的代言人的感受,如何用内容包装让品牌代言人自身也有所收益,是这个内容触点之上,需要具体设计的细节。


激励规则,是不断刺激用户的内心的欲望,产品策略,是不断引导用户体验更深度的产品。

 

想清楚场景,找到合适的触点,然后在触点之上完善的策划体验,激励和产品规则,相信可以不断的帮助你找到新的“用户增长术”。

 

用户增长术的本质,就是场景、触点、用户的体验+激励规则+产品策略。

 

而在这其中,增长黑客模型中的拉新、留存、活跃、变现、转发,是基于本质之上,具体运营工作框架的搭建。

 

而在这其中,流量、转化率、客单价,是运营增长的客观数据体现,就像我们用血常规中的各种数字来体现我们的身体健康程度一样。

 

而在这其中,一切的根本是:产品的长期价值。(本文完)

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